论伟大品牌的设计学六隐脉小檗

（20）设计如说话

设计的形态也即造型的形态，从语言学角度而言，造型的形态是由造型的各种语言组成的，也即形态即是形的语言集合。任何形态都是一种语言，或是由各种语言单位组成的。所谓造型语言之“语言”，是借用语言学中所谓“语言”的相关概念和定义，尤其是语言学中对语言性质及关系的分析理论，因为在造型中，诸多造型因素与整一造型的关系，犹如语言与言语的关系。

任何造型以及造型的各元素，诉诸于形象和人的视觉都具有符号性。而语言是符号，具有最基本最本质的符号特征。说话最关键的就是说对、说清、说精彩，与其相关的东西就是语态、语言、语气。罗列堆积、目标不清、就是诉求不清，墨守成规。设计如同说话，关键在于表现什么和如何表现。设计要做对、做清、做精彩，而这些则是靠内容、形式和手法来共同完成的。只有设计目标明确了，才有可操作性。就像水一样，水可方可圆，你方它方，你圆它圆，上善若水。
　
（21）艺术永远没办法和大众交流。

艺术是一种为了表现艺术家思想情感的审美形式，它是属于少数人的，永远没办法和大众交流。艺术如果被大众认可了、接受了，也就不成其为艺术了。但是标志不同，标志设计出来是为了让大众认可，从而接受、产生购买的欲望。所以标志设计要和大众交流，要以大小桑子众的美为美。
　吊灯树属
（22）标志设计中谁更重要

有些企业家认为自己的企业做好了，也有能力把标志设计好，这使设计师很愤怒，那我们的专业知识哪去了？往往企业家用钱买到的是自己的设计，自己的爱好，自己的审美趣味。可悲！所以设计师要不战而胜，不和你谈一个点的问题，我们要谈高级问题，谈哲学问题，谈设计的内涵问题。
　
（23）标志的四个特点：平面化、单纯化（简洁）、秩序化、平面化中的立体变化。

　标志为什么要平面化、简化？这是由于历史上形成的原因：由于受制作条件、工艺材料、认识水平的局限，原有的标志设计没办法去做任何立体化的效果，只能从平面与简化的角度入手，运用对称，均衡，和谐，节奏，重复，统一等手法在其中去挖掘精致的东西。自然而然，标志就产生了平面化、简洁化、秩序化的特点。

　随着科技的进步和设计师认识水平的提高，标志渐渐的出现了平面化中的立体变化。标志不可能像雕塑一样完全立体化，它只能在平面的基础上产生立体的变化。因此，设计师运用渐变、立体效果等手法丰富标志的形式，形成了今天多样的标志风格。
　
(24)标志要有中国气派。

设计师要增加中国文化、中国艺术的全面修养，发扬方中寓圆、圆中带方、力度宽容的精神，发扬没有多余的地方的精神。同时要投入对民间艺术、京剧艺术、中国书法、历代中国画、中国纹样的研究，对其中优秀的部分吸收和借鉴。
　
（25）民族性与国际化

民族的就是国际的我认为这是神话。比如“全聚德”三个字是民族的，但是对外国人来说，不懂中文的话根本就不知大理茶道他是卖烤鸭的。现在流行的所谓国际化就是用英文字母，像联想的“Lenovo”这样也不是完全正确。图形是国际化的。在品牌方面，要想国际化，最好是图形。图形是最国际化的语言，但是图形也有民族性。大家约定俗成的有些共性的形式，这是国际的。

国际化就是通用化，是人类所共同认识的。但国际化是否存在风格呢？回答是肯定的。是否存在民族性呢？这就要从多方面考虑了。它一方面存在民族性，比如“南方电网”的标志，输电、电线的图形化表现在国际上基本一致，都是线性和矩形，这是国际化的。但标志用这几个国际化的元素组成了汉字的“电”字，这只有汉语语系的受众才能读懂、看懂，从这方面来看又是民族性的。国际化同时又不存在民族性。比如“Nike”的标志，完全没有任何民族的东西，它只是表现了一种状态，一种快速、迅捷的运动状态。这种语言是所有人都能感觉得到的，读的懂得，所以说，国际化也不存在着民族性。

在某种意义上讲，民族的就是历史的，就是国际大家庭中的一种形式。
　
（26亮叶杜鹃）风格是客体气质的自然流露

人们都说设计师需要风格，我想，这只是说设计师在设计时气质、喜好、技法、审美、品位的流露。事物都是辩证的，所谓风格会严重阻碍设计师的创造性，风格应该在设计师死后再谈。

我认为设计师之所以产生风格，只是因为它的设计符合了设计师行销的对象——客体（企业、产品）的气质、灵魂、理想。

在这个层面，客体、企业、产品所应该有的属性、行业特征决定着设计的风格。拿标志、VI举例，不同产业风格不同。比如中国南方电网，原来电力是一家的，后来电力分家，发电、输电、售电分开，这就需要有自己的形象。南方电网是网的概念，同时也有输电的功能，但要与发电公司、能源公司相区别。所以我设计了用“电”字去掉两竖作为标志的主体图形。这就说明内容、客体的需要决定了风格。

还有我们在服务客户的时候，一定要企业的决策者填答标志调查问卷，因为他们最了解本行业的特点。其实设计师有时只是将他们的看法、想法用设计的手法表现出来，不存在无中生有的设计。

准确表达你设计的客体，客体所需的气质表现产生风格。这种表现，不应该是设计师个人的风格，应该是客体本身的风格。

绘画也是这样。陈丹青所画的西藏组画，准确的表现了他理解的西藏。调子和大家理解的一样，引起了共鸣。前一段我看美术馆的油画展，多数作品在表现上都黯淡无光，只有陈丹青的西藏组画，从调子、笔触、色彩等都具有较强的厚重感。那才是西藏给人的感受。“浓郁”两字不知准确否，那是画家强化了他表现的对象，那是客观对象的气质。

对于产品来说，产品内容同质感越来越强，他们的差异性就是识别性，就是风格。所谓毕加索的风格就是不断否定自己，使自己不要形成风格。所以，在某种意义上说，风格即是客体气质的自然流露，设计师只是找到了、发现了，但这决不能够说这是设计师自己的风格。　

如果设计师过早的形成了风格，思维便形成了定式，难以创新。影响设计的因素很多，比如你以人为本进行设计，不同人需求不同，你的设计是否适合与制造者、营销者、管理者、使用者、维修者，这些存在的原因、背景、条件、结构、定位都限定了你所表现、描述的风格。再深一步，材料、制造工艺也会存在以外的形态。

纯艺术，比如绘画，大多数是个性的存在。而设计的存在则是一种共性的存在。

风格往往是由形式与结构共生的。决定形式的主要因素是它的构成因素，是它的构成方式，而不取决于它的构成元素。如元素有限，而方式无限。比如构成中的点、线、面、色，音乐中的1、2、3、4、5、6、7，方式无限。

风格也是一种符号，适合于设计客体的符号，使人们产生一种期待感。小孩子渴望见到麦当劳的标志、环境；国外的华侨希望看到自己国家的国旗。风格就是相似性。（待续）